Marknadsföring eller en säljare till?
Alla företag har begränsade resurser, hur gärna vi än önskar att det inte vore så. Det innebär att vi måsta välja vad vi skall satsa på för att nå våra mål, eller med andra ord, vad vår affärs- och marknadsplan skall innehålla för strategier och aktiviteter.
Fallgroparna
För att kunna göra rätt allokering av våra begränsade resurser, måste vi veta vilka insatser som ger mest avkastning. Räcker det med att förtydliga vårt erbjudande till befintliga kunder eller måste vi locka nya kunder med kampanjer för att öka försäljningen? Skall vi anställa en säljare till eller satsa på en varumärkesbyggande marknadsföringskampanj? Att försöka skaffa fler kunder genom ökad säljinsats om de inte attraheras av vårt varumärke eller erbjudande är en förlustaffär. Säljarna kommer att springa på nykundsbesök som inte genererar affärer. På samma sätt är det en förlustaffär att försöka få fler kunder med en marknadsföringskampanj om våra befintliga kunder tycker vår leverans är av dålig kvalitet eller att vår service är dålig. Vi riskerar att skaffa nya kunder, som lämnar oss för konkurrenter. Det enda vi gjort är att skapa sabotörer som pratar illa om företaget. Att genomföra en varumärkesbyggande kampanj som lovar mer än företaget kan leverera kan vara förödande. Kunder köper av företaget med en förväntan om vad de skall få, blir besvikna om löftet inte infrias, och berättar för andra om sina upplevelser.
Kunskap gör det enklare
Har vi rätt information kan vi istället göra det som skapar fler kunder, ökad försäljning och bättre marginaler. Det finns fem grundläggande frågor varje marknadschef eller företagsledare måste kunna besvara för att fatta kloka beslut:
Vet tillräckligt många i vår målgrupp om att vi finns?
Är vårt varumärke attraktivt nog?
Är våra erbjudanden attraktiva nog, och svarar de upp mot varumärkeslöftet?
Är den kvalitet vi levererar tillräckligt bra, och svarar den upp mot varumärkeslöftet?
Är den service vi levererar tillräckligt bra, och svarar den upp mot varumärkeslöftet?
För att besvara dessa enkla frågor skall vi inte gå på magkänsla, eller det som vi önskar vore sant, utan riktiga fakta. Både stora och små företag har genom historien genomfört felaktiga affärs- och marknadsplaner, därför att de gått på magkänsla och vilja istället för fakta. Ett exempel är när Volkswagen bestämde sig för att ta marknadsandelar i slutet av 1990-talet. Försäljningen gick lysande, men produkterna hade för låg kvalitet och verkstäderna hann inte ens serva de sålda bilarna. Dessutom fungerade inte IT-systemet för reservdelshantering när det behövdes som mest. Det gick så långt att Passat kom sist i Motormännens nybilsenkät för bilar av 99 års modell. Audi, Skoda, VW och Seat tog de sista nio platserna [sic!] i kundbemötande på verkstäderna. Svenska Volkswagens dåvarande VD tvingades ut i pressen och erkände att de sålt fler bilar än de kunde hantera på verkstäderna.
De goda exemplen är många, därför att framgångsrika företag baserar beslut på fakta. Vad vet du om ditt företag? Vad skulle ge bäst effekt, en varumärkesbyggande reklamkampanj, att förbättra kvalitén på leveransen eller att anställa en säljare till?
